Google AdWords如何運(yùn)作？
您剛剛為您所在機(jī)構(gòu)的最新促銷活動(dòng)創(chuàng)建了一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)頁，或者您是否正在為您的Saas免費(fèi)試用頁面進(jìn)行最后的修改？無論登陸頁面的類型如何，您都在為您的業(yè)務(wù)創(chuàng)建，推廣它是您需要采取的下一個(gè)營銷步驟。
在著陸頁推廣方面，Google AdWords是最明顯的選擇之一。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2016年，谷歌在全球的數(shù)字廣告收入總額達(dá)到578億美元，比去年增長了9％。
Google AdWords允許您通過專用廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁向目標(biāo)受眾宣傳您的優(yōu)惠。
什么是Google AdWords？
Google AdWords是Google的在線廣告計(jì)劃，該計(jì)劃允許您制作在線廣告，以吸引對(duì)您提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的受眾群體。AdWords平臺(tái)按照每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告運(yùn)行，即每次訪問者點(diǎn)擊您的廣告時(shí)都需要付費(fèi)。
營銷人員依賴Google AdWords作為促銷平臺(tái)，因?yàn)樗试S他們：
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通過展示人們實(shí)際去尋找信息的廣告來吸引更多客戶，例如Google
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向本地和全球觀眾做廣告
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通過細(xì)分和個(gè)性化，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間吸引目標(biāo)受眾
將Google AdWords平臺(tái)視為一個(gè)在線市場(chǎng)，企業(yè)付費(fèi)將其廣告排在搜索結(jié)果頁面的頂部，或者在其他網(wǎng)站上突出顯示。
Google AdWords網(wǎng)絡(luò)分為兩類：
1.搜索網(wǎng)絡(luò)：廣告商在搜索引擎結(jié)果頁面中放置文字廣告。
2.展示廣告網(wǎng)絡(luò)：廣告客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的大量網(wǎng)站上展示廣告。
我們將在整個(gè)指南中分別討論兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識(shí)。
Google AdWords搜索網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)用戶輸入搜索查詢時(shí)，他們?cè)谒阉鹘Y(jié)果頁面上看到的第一件事就是PPC廣告。
以下是Google為搜索詞組生成的廣告 - “時(shí)間管理工具：”
除“廣告”代碼外，廣告和自然搜索結(jié)果幾乎相似，以免造成用戶的橫幅失明：
Google AdWords如何運(yùn)作？
當(dāng)用戶在搜索引擎中鍵入查詢時(shí)， Google AdWords基本上會(huì)在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中運(yùn)行，Google會(huì)通過AdWords廣告客戶群并決定是否應(yīng)該進(jìn)行競(jìng)價(jià)。如果多個(gè)廣告客戶對(duì)Google決定與用戶的搜索查詢相關(guān)的關(guān)鍵字出價(jià)，則會(huì)自動(dòng)觸發(fā)競(jìng)價(jià)。
這里需要注意的是，關(guān)鍵字不是真正的搜索查詢。回顧時(shí)間管理工具示例 - 可以在拍賣中為大量搜索查詢輸入特定關(guān)鍵字，例如“時(shí)間管理工具”，例如“用于時(shí)間管理的Saas工具”或“節(jié)省時(shí)間的工具”。
廣告客戶出價(jià)的是關(guān)鍵字而不是搜索查詢。他們決定了他們想要花多少錢，并且能夠創(chuàng)建與廣告和相應(yīng)的著陸頁配對(duì)的關(guān)鍵字組。
Google會(huì)根據(jù)您與特定廣告一起設(shè)置的最高出價(jià)，從您的帳戶中輸入您認(rèn)為與拍賣最相關(guān)的關(guān)鍵字，這就是用戶看到的內(nèi)容。
您的廣告在搜索結(jié)果頁面上展示的位置 - 廣告評(píng)級(jí)是獲得更多點(diǎn)擊次數(shù)的關(guān)鍵。
什么是廣告評(píng)級(jí)？
廣告評(píng)級(jí)決定了您廣告在Google搜索結(jié)果頁上的排名。只要有人進(jìn)行觸發(fā)您廣告的搜索，就會(huì)立即計(jì)算廣告評(píng)級(jí)。Google根據(jù)兩個(gè)關(guān)鍵因素（最高出價(jià)和質(zhì)量得分）確定廣告評(píng)級(jí)。這是一個(gè)方程式，可以幫助您記住廣告排名的工作原理：
廣告評(píng)級(jí)= CPC出價(jià)X質(zhì)量得分
最高CPC出價(jià)
這是您每次點(diǎn)擊廣告時(shí)選擇支付的最高金額，也稱為每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）。如果您的最高出價(jià)高于他們的廣告，您的廣告更有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前展示。
但是，僅僅高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不能保證您的廣告排名，Google也會(huì)根據(jù)質(zhì)量得分對(duì)您的廣告進(jìn)行排名。
質(zhì)量得分
質(zhì)量得分是指廣告組，廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁與用戶搜索內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度，以及用戶點(diǎn)擊廣告的可能性。得分以1-10的等級(jí)計(jì)算。
三個(gè)因素決定了您的質(zhì)量得分：
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點(diǎn)擊率（CTR）
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廣告相關(guān)性
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登陸頁面體驗(yàn)
1.預(yù)期點(diǎn)擊率
以下是Google定義預(yù)期點(diǎn)擊率的方式：
“關(guān)鍵字狀態(tài)，用于衡量廣告在針對(duì)該關(guān)鍵字展示時(shí)的點(diǎn)擊次數(shù)，無論廣告的位置，擴(kuò)展程度和其他可能影響廣告展示率的廣告格式如何。”
預(yù)期的點(diǎn)擊率可確定您的關(guān)鍵字是否可能讓用戶點(diǎn)擊您的廣告。AdWords基本上會(huì)根據(jù)您廣告的排名來考慮關(guān)鍵字的過往效果。Google會(huì)根據(jù)搜索字詞與該關(guān)鍵字完全匹配的假設(shè)，為您廣告系列的關(guān)鍵字提供預(yù)期的點(diǎn)擊率。
當(dāng)用戶輸入搜索查詢并進(jìn)行競(jìng)價(jià)時(shí)，Google AdWords會(huì)根據(jù)搜索字詞，設(shè)備類型和其他競(jìng)價(jià)因素計(jì)算出更準(zhǔn)確的預(yù)期點(diǎn)擊率。
您的預(yù)期點(diǎn)擊率可以有三種狀態(tài) - 平均值，高于平均值和低于平均值。
平均值和高于平均水平的狀態(tài)表示與Google AdWords網(wǎng)絡(luò)中的所有其他關(guān)鍵字相比，關(guān)鍵字的預(yù)期點(diǎn)擊率沒有出現(xiàn)重大問題。
另一方面，低于平均水平的狀態(tài)意味著您可能希望對(duì)廣告文案進(jìn)行更改，以使其與您的熱門關(guān)鍵字更緊密地聯(lián)系起來。
預(yù)期點(diǎn)擊率是一種預(yù)測(cè)，狀態(tài)可幫助您確定關(guān)鍵字在廣告系列中以及所有其他廣告客戶帳戶中的效果。預(yù)期點(diǎn)擊率的計(jì)算方法是不考慮廣告排名和影響廣告展示率的其他因素，例如廣告附加信息等。
關(guān)于預(yù)期點(diǎn)擊率的一個(gè)重要事項(xiàng)是，它與您在Google AdWords帳戶中看到的點(diǎn)擊率值不同。
廣告相關(guān)性是衡量關(guān)鍵字與廣告之間的消息匹配的狀態(tài)。例如，Google會(huì)確定搜索您出價(jià)的關(guān)鍵字的用戶是否看到您的廣告與關(guān)鍵字搜索相關(guān)。
有三種廣告相關(guān)性狀態(tài) - 低于平均水平，平均水平和高于平均水平。您可以使用廣告相關(guān)性狀態(tài)來幫助確定哪些關(guān)鍵字與您的廣告無關(guān)，并相應(yīng)地進(jìn)行更改，以便您的廣告對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響。
3.登陸頁面體驗(yàn)
Google會(huì)根據(jù)您的目標(biāo)網(wǎng)頁與廣告的相關(guān)程度以及與用戶搜索字詞的關(guān)聯(lián)程度來衡量目標(biāo)網(wǎng)頁體驗(yàn)。著陸頁體驗(yàn)狀態(tài)描述著陸頁是否為點(diǎn)擊廣告后登陸頁面的訪問者提供了良好的體驗(yàn)。
明確并向訪問者提供相關(guān)信息的目標(biāo)網(wǎng)頁獲得平均和高于平均水平的狀態(tài)。不提供相關(guān)信息，似乎不值得信任或移動(dòng)無響應(yīng)的頁面的狀態(tài)低于平均水平。
Google AdWords展示廣告網(wǎng)絡(luò)
展示廣告是您在各處網(wǎng)站上看到的橫幅廣告。例如，這是“福布斯”網(wǎng)站上的萊迪思旗幟廣告：
通過Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)，您可以在數(shù)字環(huán)境中以各種廣告格式與客戶建立聯(lián)系。展示廣告網(wǎng)絡(luò)包含超過200萬個(gè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)上90％以上的人。
與旨在讓您聯(lián)系到搜索特定服務(wù)/產(chǎn)品的人的搜索網(wǎng)絡(luò)相反，展示廣告網(wǎng)絡(luò)可讓您在購買周期的早期捕獲訪問者的注意力。例如，您可以向正在閱讀哪些工具最適合使用的評(píng)論的訪問者宣傳您的Saas免費(fèi)試用版。
Google使用內(nèi)容相關(guān)廣告定位將廣告與展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行匹配。搜索網(wǎng)絡(luò)會(huì)分析每個(gè)網(wǎng)頁的內(nèi)容并確定其中心主題，然后使用您選擇的關(guān)鍵字，所選語言，訪問者最近的瀏覽歷史記錄和位置定位以及其他因素將主題與您的廣告進(jìn)行匹配。
您可以選擇要在其中展示廣告的網(wǎng)頁類型，甚至可以選擇阻止您認(rèn)為與您的業(yè)務(wù)無關(guān)的網(wǎng)頁上的廣告。
展示廣告網(wǎng)絡(luò)可用于您的再營銷廣告系列，以覆蓋訪問您網(wǎng)頁但未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的訪問者。
您可以使用不同的廣告格式通過展示廣告網(wǎng)絡(luò)吸引受眾群體，例如文字廣告，圖片廣告，視頻廣告或富媒體廣告廣告。
搜索和展示廣告網(wǎng)絡(luò)都允許營銷人員創(chuàng)建和衡量有效的付費(fèi)廣告系列，以吸引受眾并進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
